Analytické zombie

Analytické zombie

Malleus Analyticarum aneb Metody a pakty analytických zombie, jak je objevit, jak je rozpustit, projevy analytické posedlosti a obrana proti ní, likvidace následků paralýzy.

(Text a ilustrační obrázky pochází z obsahu mé přednášky na IAC2012)

Dobrý den.

Zvolil jsem tento úvod. Jistě většina poznala, že jde o Winstona Churchilla. Ti, co mají všeobecné vzdělání, poznali správně Alfréda Hitchcocka.

Nezvolil jsem mistra horroru náhodou. Jednak jsme si s Fredym takhle z profilu trochu podobní, a jednak jsem chtěl už v úvodu naznačit, oč v mé prezentaci půjde.

Tři nejzajímavější témata pro prezentaci jsou: Sex, vražda, roboti. Ideálně sexuální robotická vražedná monstra. Tato témata mi bohužel vyplácal Vilém Rubeš (ten hovořil přede mnou, pozn. aut.), tak jsem sáhnul po dalším, totiž po horroru. Dnes to bude zombie horror.

Zombie mají velmi poškozený mediální obraz. Z filmů je známe jako ohnilá torza, co se hrabou z hrobů, sápou se po lidech a volají MOZKY! Nebohým obětem pak otevřou lebku a lžičkou snědí mozek. Kdo byl na Haiti, ten mohl vidět reálné zombie. Jsou to lidé, co mechanicky pracují, bez vlastní vůle konají, co jim někdo uloží. Důležité je to „bez vlastní vůle“.

Dosti teorie, pojďme si dát názorný příklad.


 

Představte si člověka, co

  • má vizi…
  • naplňuje ji…
  • získá politickou  moc…
  • ale bojí se udělat potřebné kroky.

Takových tancujících politiků máme spoustu, ale jeden krystalicky čistý příklad ční nade všechny.

Odhlédněme od jeho politických názorů a prezentace a věnujme se pouze jeho postoji k analýze návštěvnosti – tedy spíš k analýze veřejného mínění! Jiří Paroubek se ve chvíli, kdy ho náhoda vynesla do čela, začal příliš ohlížet na to, co jeho krokům říká výzkum veřejného mínění. Takže.

screenshot-www.google.cz 2014-10-31 10-23-34

Paroubek otočil – 309.000. A to není „Paroubek otočil kolo dějin“. To jsou příklady, kdy pan Paroubek říkal něco, a za čas říkal něco jiného. Proč?

Pokud si vzpomínáte, a já věřím, že ano, protože když na tohle zapomenete, tak se to odjinud vrátí, tak pan Paroubek nastoupil jako rozjetý buldozer, jak sám o sobě říkal, jak kafemlejnek, co všechny semele, s razantními názory a s rozhodností hodné vůdce. Jenže jeho rozhodnost narazila na nelibost veřejnosti, a když těch negativních ohlasů bylo přespříliš, tak trošku zvolnil a rozhodl se poradit s Pýthií. Tedy v jeho případě s analýzou veřejného mínění.

Jedna analýza proběhla, pak druhá, třetí, Paroubek se z nich dozvídal, že se lidu nelíbí tamto či tohle a místo toho, aby se držel své linie (pokud tedy nějakou měl), tak začal ustupovat a hasit největší problémy, podle toho, co který průzkum řekl.

Tancovat podle negativních ohlasů není příliš pohodlné, a tak časem začalo vedení ČSSD zadávat výzkumy těm agenturám, které zjistily, že lidé s rozhodnutími souhlasí. Mohl tedy přestat přešlapovat a pustit se do kroků, které mu výzkum veřejného mínění od některých agentur posvětil.Vedlo to k absurdním koncům.

Ale teď od politiky k internetu a reklamě.

I v řetězci Vydavatel – mediálka – zadavatel reklamy nalezneme spoustu zombie. Nejčastěji nalezneme analytické zombie, které podlehly žebříčkům návštěvnosti a analýze.

Nástroje jsou dobrý sluha, ale zlý pán. Jejich výsledky jsou užitečné – když se s nimi umí pracovat. Problém je, že s nimi pracují mnozí, kteří nevědí, jak výsledky číst. Z takových se pak snadno stanou analytické zombie.


 

Nezbytná součást každé prezentace je graf, co roste vzhůru. Kolega Filip Rožánek tvrdí, že v prezentaci musí být i muž se žárovkou, tak jsem dal na jeho doporučení. Obě esenciální součásti uvidíte najednou v následujícím slajdu, na kterém si ukážeme modelový příklad vzniku zombie.

stažený soubor

Představme si šéfredaktora online média s vizí. Takoví šéfredaktoři mezi námi samozřejmě jsou. Přijdou s tím, že rozhýbou zatuchlý trh. Někdy ani nemusí mít tak velké ambice, stačí jim „dělat pořádný obsah“. Bez kompromisů. Dají dohromady tým, vypustí web a jedou si to svoje.

Návštěvnost roste, pak zastagnuje, mírně se propadne… To se stane, takové věci jsou na internetu běžné. Nejspíš se nasytila poptávka, odcházejí early adopteři, budují se loajální návštěvníci, má to svoji logiku a nelze říct, co se stalo, z pouhého čučení do vlastního grafu. Z něj nevyčtete souvislosti: byl to všeobecný propad? Šly dolů média obecně? Šli ti lidé jinam? Odkud přišli předtím? A tak.

Každopádně nezkušený šéfredaktor kouká na graf, co najednou neroste vzhůru, a propadne panice: Co teď?

Sežrat žárovku a dát video na Youtube pomůže jen dočasně.

Moudrý šéfredaktor pokračuje dál v tom, co si usmyslel, nanejvýš identifikuje chyby a ty napraví. On totiž ví, že nedělá obsah pro graf návštěvnosti (i když ho samozřejmě rostoucí křivka těší), ale že měl na začátku nějakou vizi, nějaký záměr, kvůli kterému do toho všeho šel, takže pokračuje v tom, co chtěl dělat. Pokud se to nevyplatí, tak holt zavře, ale do té doby není důvod cokoli měnit.

Šéfredaktor nejistý místo toho zpanikaří a začne hledat okamžité efekty. Začne šíbovat s článkama po titulní stránce, začne odkazovat sám na sebe z naprosto absurdních slov, jen aby donutil lidi proklikávat a zvýšil počet PV, každý krok, každou změnu, každý článek sleduje v analytice a soudí jednoduše a rozhodně podle kritéria, známého v médiích pod označením „ten článek se moc nečetl…“

Tenhle trend v něm podporuje mediálka, kterou si neuváženě nasadil na web. Teď mu volá, křičí, že nedodržel závazek 20.000 PV denně a mefistofelsky nabízí: „… ale když dáte další reklamní pozice, tak vám to prospěje…“

A tak uhoněný šéf přidá další pozice, jenže na to konto poklesne efektivita reklamy. Takže honí dál návštěvnost. Víc, víc. Uděláme si klidně odkazovou farmu. Ideály? Pořádný obsah? Bez kompromisů? Jedem, jedem, klesá křivka. A mediálka říká: Víte, hodně peněz je za reklamu před videem! No tak budeme mít video… Musíme mít video! Mediál… teda lidi, čtenáři, chtějí videoobsah! Honem, točíme videa, potřebujeme mít 10.000 shlédnutí videí měsíčně.

Stop! Vidíte, co se právě stalo?

Na začátku byl šéfredaktor s vizí. Chtěl dělat ten kvalitní obsah, bez kompromisů, z naší cesty nebudeme uhýbat, a najednou je z něj zombie, ovládaná grafem návštěvnosti, která vede tuctové webové médium. Články o těch podstatných a zajímavých věcech, o kterých chtěl vždycky psát, dneska dává někam do hlubin webu a radši je moc nepoutá, protože místo toho může poutat něco, na co klikne třikrát víc lidí.

Poslední obrázek v prezentaci se jmenuje „Spánek rozumu plodí nestvůry“ a namaloval ho Francisco Goya. Připadá mi velmi příznačný pro celé téma. Když necháte usnout rozum, když se přestanete řídit svým úsudkem, a místo něj budete poslouchat grafy návštěvnosti a inzerenty, stanete se zombie, tvorem bez vlastní vůle, tupě a mechanicky vykonávajícím nějakou práci. Analytika návštěvnosti je velmi mocný nástroj, který vám pomůže odhalit slabá místa a zkontrolovat, jestli náprava pomohla, ale zároveň je to velmi zlý pán nad těmi, kdo podlehli.

Nenechte svůj rozum spát.