Tchibo efekt

Tchibo efekt

Prodáváme ložní povlečení, dámské a pánské prádlo, bytový textil a provádíme realizaci vrtaných studní.

Každý rozumný poskytovatel služeb přemýšlí: Jak nabídnout ještě něco navíc? O trošku víc, co nás nebude až tak moc stát, ale bude to mít pozitivní efekt?

Restauratér tak zavede „dog-friendly“ prostředí, což vlastně znamená, že lidi se psem automaticky dostanou misku vody. Nebo zapne wifi. Nebo začne nabízet kohoutkovou vodu. A když chce být ještě inovativnější, spojí se se svým řezníkem a prodávají totéž maso (viz třeba „Naše maso“, kde se spojil Karpíšek z Ambiente s řezníkem Kšánou). Ale furt to je logicky něco, co souvisí s jídlem.

Kdyby pan restauratér vymyslel, že začne poskytovat ubytování, furt to dává logiku. Ale kdyby začal prodávat vlasovou kosmetiku, bude to divné. Vy byste si šli do restaurace pro šampón? Nebo pro metr palivového dříví? Něco jako když pošta začne prodávat pojištění. Chápu, na malé vsi je pošta leckdy třetina veškeré vybavenosti (Pošta, Konzum a Obecní úřad), ve smíšeném zboží ani na úřadě to pojištění neprodají, ale člověk se brání té myšlence: „Mámo, potřebujeme koupit pojištění, zajdi na poštu!“ Pro pojištění se přece jezdí do pojišťovny.

Na webu se to stane mnohem snáz. Tam si majitel slušného e-shopu s tričkama usmyslí – a druhý den máte vedle pánských a dámských i ty vrtané studny. Rozumějte, není špatné, že to nabízí – třeba je na to machr a vrtanou studnu od něj jezdí obdivovat z celého kraje. Problém je v rozkročení brandu.

Dokud svou značku rozšiřujete o věci, které s ním logicky souvisejí, brand roste.  Ale jakmile se razantně rozkročíte, třeba od triček k studni, hrozí vám Tchibo efekt. Efekt, kdy tu svou druhou službu pohřbíváte, protože pod vaším původním brandem ji nikdo hledat nebude!

Stejně jako všichni vědí, že „Čibo je kafe“, protože to posloucháme už někdy od roku 1992, Tchibo, dát to nejlepší, káva pro chvíle pohody, kafe, kafe, kafe. Napadlo by vás jít do Tchiba pro zahradní stolek, froté ručník, koupelnovou skříňku a pyžamo? Kruci, vždyť ta firma má i v logu kávové zrno (aspoň doufám, že to je kávové zrno a ne něco… jiného)! Vidíte. Znalejší vědí, že Tchibo tohle všechno prodává, ale zbytek národa to ani netuší, protože pro ně je to kafe. Kafe, kafe, kafe. Dvacet let to poslouchají ve všech reklamách na Tchibo, že Tchibo je kafe. Jestli by nebylo lepší ty další aktivity dát pod jiný brand, protože Tchibo, to je kafe! Sorry, je to tak. Co jste lidi naučili, to si lidi pamatují, a teď stojí hodně času a peněz tuhle jednoduchou asociaci nabourat.

Myslete na to, až budete přemýšlet, co nového byste svým klientům v rámci rozšíření brandu nabídli. Abyste jim nenabízeli věc, kterou od vás nečekají a nebudou ji u vás hledat.

Čímž neříkám, že to je nemožné, jen že to bude těžší, dražší a zdlouhavější, protože po mnoho let opakovaném silném sdělení, co asociuje značku s produktem („Káva Tchibo“) budete muset protlačit i kontrasdělení „Tchibo není jen káva“…

PS pro nedovtipy: Je naprosto irelevantní, jak se Tchibu daří, ani jestli vy víte, že tam prodávají jiné věci, ani jestli to vědí vaši kamarádi.