Marketingové selhání EU

Marketingové selhání EU

(Psáno pro IHNED)

Někdy na jaře jsem si rozepsal sloupek o tom, jak je Evropská unie marketingově impotentní. Nahodil jsem si do souboru pár poznámek, ale pak jsem to nedopsal. Netušil jsem, že se mi to téma teď vrátí s takovou intenzitou.

Evropská unie, a teď záměrně sklouzávám ke klišé “my a oni (tam v Bruselu)”, naprosto fatálně selhává v jedné věci: ona nedokáže lidem vysvětlit, k čemu je užitečná, takovým jazykem, jakému lid rozumí. Marketingově řečeno: nedokáže prodat sebe jako produkt.

Když budu prodávat auta, šampóny nebo pojištění, tak vím, kdo je moje cílová skupina a kdo moje cílová skupina není. Musím si říct, jakou potřebu dotyčnému můj produkt naplní, a v komunikaci pak musím hovořit o této potřebě, mluvit jazykem cílové skupiny, být věrohodný, zkrátka musím se setsakra snažit, abych prodal. Představy, že reklama má nějaký magický postup, který stačí použít, a všichni hned poběží kupovat to či ono, jsou zcela nesmyslné. Je to docela obyčejná práce, jako každá jiná, a je potřebná, protože fakt neplatí to, že dobrý produkt se chválí sám. To je obrazné vyjádření, ne marketingový recept!

Evropská unie před časem naprosto rezignovala na nějaké “prodávání sebe sama”, na public relation, a jako by z veřejného prostoru zmizela. Minimálně tedy v ČR. Zčásti to je problém novinářů, kteří neznají unii natolik, aby o ní dokázali fundovaně psát, a tak o ní nepíšou, ale z větší části padá vina na hlavu samotných orgánů, protože to, co z Bruselu přichází, je všelijaké, jen ne přitažlivé, a bohužel – nikdo se neobtěžuje úřednickou novořeč přeložit do jazyka prostých lidí, nebo alespoň novinářů.

Nevím jak to vidíte vy, ale z místa, kde se nacházím já, se EU projevuje prostřednictvím nejrůznější legislativy, a když zrovna nějaký pan Evropa či paní Evropa netvoří legislativu a hovoří o EU, tak je to směs nesrozumitelné sebechvály (“podařilo se nám zvýšit o 0.14 procentního bodu revenue cost na fiskálních koherentech při poklesu korelátů na trhu OPEC na konsolidovanou úroveň roku 2007 – to je jednoznačný úspěch sjednocené Evropy!” – no nepovídej!) a nevěrohodných neurčitých děsů z “bytí mimo proud” (“pokud budou Češi proti nařízení 218, staví sami sebe mimo hlavní proud evropské integrace a důsledky si mohou přičíst sami!”)

Myslel jsem si, že to je jen nějaký místní problém, že je do Bruselu daleko, a tak si tu zase, podle vzoru “papežštější než papež”, děláme strašáky a bubáky z něčeho, co má třeba prosté vysvětlení, jen se to zkreslilo, než to sem doputovalo, ale pak jsem měl to štěstí mluvit s některými lidmi přímo z unijního aparátu, a došlo mi, že je problém někde jinde. V naprosté většině mi na moje otázky odpovídali tak jako zvláštně: “ono to a to je úplně skvělá věc, my v Bruselu jsme v tomhle mnohem dál, jen ty lidi to nechápou. Ty lidi nechápou skvělé dílo a tu spoustu práce, co pro ně děláme… To je nejhorší: my děláme skvělé věci, ale to je takový zoufalství, když si ty lidi ani nezjistěj, co jsme pro ně udělali…” Když jsem to slyšel poněkolikáté, začal jsem odpovídat “víš, ono by míň asi bylo v tomhle víc…”, ale ironie nebyla rozpoznána. Kde se zachraňuje vesmír a buduje nový řád, tam není na ironii čas.

Nabyl jsem z těch rozhovorů dojmu, že dotyční z aparátu EU jsou už naprosto mimo. Ale naprosto! To je groupthink ve své nejdrsnější podobě – skupinové myšlení, uzavřené vůči vnějšímu světu, a navzájem potvrzované vlastními výbory a komisemi. A logický důsledek ztráty kontaktu s lidmi je ztráta schopnosti komunikovat. Takže se mi stává čím dá častěji, že sleduji, jak nějaký bruselský potentát vysvětluje nové kroky (“vyřešili jsme tento palčivý problém naprosto skvělým způsobem”), a říkám si: kdo má tenhle palčivý problém? Kde jsou ty davy lidí, co přesně tohle potřebují? Proč jste to vůbec nějak “řešili”? Ptal jsem se svých známých, jestli by se třeba někdo nemohl obtěžovat a vysvětlit to. Prý ne, prý je to jasné, a kdo to nechápe, tak to je jeho problém.

Kolega Vilém Rubeš, který se zabývá budováním značky a reklamou, by o takového klienta přerazil svou pověstnou hůl. Zákazník přeci není od toho, abyste mu říkali, že si má někde přečíst, proč je vaše sušenka s čokoládou lepší než jiná, a když to nepochopí, tak je to jeho problém! Kdepak – pokud to zákazník nepochopí, tak je to váš problém!

Britové zjevně nepochopili. Ale není to ani tak problém Británie, ale problém EU. Jestli jim to vysvětlovali tak jako mně, tak se nedivím.

Evropa je “šokována”, ale to je tak jako všechno. Zatím to, nezlobte se, vypadá na pokračování nastoleného kurzu: Brusel je stále zcela bez sebereflexe, svolává schůzky “zasloužilejších rovnějších členů” a ti produkují “nové vize budoucí unie”, které se skládají z neskutečně pitomých frází… Prázdná slova, a za nimi rezonuje: “My to děláme dobře, to jen vy to nechápete. My tu teď už žijeme rokem 2026, ale aby se neřeklo, tak vám slibujeme, že si na vás občas vzpomeneme. Vždyť to děláme pro vás, vy naši nevděční voliči!”

Korunu tomu nasadili nejrůznější komentátoři, co volají po tom, aby Británie “co nejvíc pocítila dopady svého rozhodnutí” a tváří se, že kdyby mohli, tak hned zítra zavřou hranice, ucpou tunel a rozboří molo v Calais, jen aby ti vzpurní Angláni dostali co nejvíc za vyučenou. Nevím, jestli se podobné pitomosti šíří i jinde než jen v českých médiích, ale zase bych připomněl jednu marketingovou poučku: Když zákazník není spokojen, snažte se mu cestu pryč usnadnit a zpříjemnit. Protože to poslední setkání si bude dlouho pamatovat. A když se rozejdete rozumně a bez zbytečných trucovitých gest, bude se vám v budoucnu líp komunikovat, a hlavně: je to pro vás dobrá reklama.

Jestliže to dneska EU dá Británii “sežrat”, jak po tom volají některé malé duše, čeho tím dosáhne? Myslíte, že to zvýší tlačenici u vchodu a nadšení pro vstup či členství? Ne, to je zcela kontraproduktivní truc, kapric zhrzeného partnera, co to dává “sežrat” tomu, který odchází… Zbytečně, marně a pozdě. Co to je za signál? “Zůstaňte s námi, protože kdo chce odejít, na tom si zchladíme eurohujerskou žáhu…?” Není nad to být s někým ze strachu z pomsty při rozchodu…

Líbilo se? Chcete víc článků? Staňte se Patronem!