Jak se nepíše text. Podívejte se pod ruce copywriterovi

Jak se nepíše text. Podívejte se pod ruce copywriterovi

Narazil jsem na tuhle svou kritiku v archivu rozepsaných článků a rozhodl se, že ji přeci jen zveřejním, i s obrovským časovým odstupem, protože moje připomínky jsou dostatečně obecné… Článek Jak se píše headline? Podívejte se pod ruce copywriterovi je názornou ukázkou toho, jak se text psát nemá (a, bohužel, přesto často píše). Vyměnili jsme si s autorem pár mailů a myslím, že nakonec sám naznal, že článek je opravdu špatný, takže ho stáhnul – proto vede odkaz do archivu. Vůči autorovi osobně nic nemám, to, že uznal chybu, mu slouží ke cti, ale přesto bych jeho text použil jako memento pro další copywritery.

Článek o tom, jak psát dobře texty, by měl sám být dobře napsaný. Výše odkázaný blogpost ale není, podle mého, dobře napsaný. Je plný tiků, slohových klišé a stylistických chyb. Svá tvrzení opřu o citace, a vezmu to rovnou od začátku:

Nadpis. Titulek. Headline. Krátký, úderný, hutný text, několik slov, která prozradí tolik, aby zaujala, ale zase ne tolik, aby odradila od čtení dalšího textu.

Úvod je ostrý, rychlý, vzbuzuje dojem záplavy informací a slovního přetlaku, co musí z mozku ven. Trošku to připomíná. Reportáže. Které pro TV Nova. Točil. Jantuna!

Podklady, nápad, trpělivost. Tři kroky k dobrému titulku
Prodejní nabídka, blogspot nebo třeba právě recenze. Aby titulek stál za to, je třeba ujít tři kroky. Nejlépe tak, jak jdou za sebou.

Koukám na větu: „Prodejní nabídka, blogspot nebo třeba právě recenze“ a říkám si: „Co s nima má být?“ Použít věty bez přísudku (resp. s nevyjádřeným přísudkem) nebo osamostatnit větné členy je dobrý trik, jak dát textu spád a dynamiku (dobře se tím naznačí například přerývaný monolog nebo myšlenkový trysk), ale nadužíváním se stane z triku brzy protivný slohový tik. Zatím ho autor použil třikrát. Pomyslný „bodycount“ (dobře, tak „počítadlo použití bezpřísudkových vět / větných členů v roli samostatné věty„) teď ukazuje číslici 3 (pomíjím mezititulek, ale počítám úvodní citaci).

Směju se u „(je třeba ujít tři kroky) nejlépe tak, jak jdou za sebou.“ To by, s prominutím, němej neřek’…

Podklady jsou základem. Dobrý copywriter chce od klienta dobré podklady, ještě lepší copywriter si podklady od klienta umí dát do souvislosti s podklady, které získá sám (…)

Podklady jsou základem úkladů, příklady výkladem, náklady na obklady doložíme doklady rozkladů, a to bez odkladů. Napsat čtyřikrát podklady a jednou základy hned takhle po sobě je hrubý stylistický kopanec. Porušit pravidlo (zde „neopakuj stejná slova!“) si může dovolit dobrý autor, když ví, proč to dělá, a udělá to tak, aby i čtenář chápal, že to bylo schválně.

Nemluvě o tom, že copywriter, který si neumí dát věci do souvislostí, není dobrý, ale prachmizerný.

Podklady načteny, vstřebány. Je čas na další krok. Tím je Nápad s velkým N. A nápad, to už je copywriterská vyšší dívčí.  Nápad je o kreativitě.

Bodycount: 4. Vypouštění slovesa „být“ přestává být pomalu vtipné. „Nápad je o kreativitě“ je o nedostatečné kreativitě. Možná bych byl ještě tvrdší: je to znak lenosti (či neschopnosti?) pracovat s mateřským jazykem na úrovni. Viz Justův Slovník floskulí (měl by být povinný pro všechny copywritery!)

Samá teorie, že? Ale byla potřeba. Teď už skutečně výlet do mojí hlavy. Za vznikem titulku (…)

Bodycount: 7. Má snad autor něco proti slovesům?

Spasitel je kniha.  Kniha, která vyjde, na kterou se čeká a o které se předpokládá, že bude bestsellerem. Základním materiálem, z něhož lze tedy načerpat podklady, je tedy… kniha.

Spasitel je kniha. Kniha, a kvůli tomu je základním materiálem pro podklady kniha. Tedy tedy. Opakování slov je tu a) zajímavý výrazový prostředek, který dává textu tempo, nebo b) protivné neurotické škobrtání?

Jak recenzi na Spasitele pojmout? U recenze je těžké probudit zájem a přitom neprozradit děj. Obzvlášť u detektivky. Nejdůležitější je zajímavý titulek a první odstavec. Kdo se přes tyhle dva body dostane, pravděpodobně dočte až do konce. Kdo ne, toho jsme ztratili. Přemýšlel jsem – jak Spasitele pojmout?

Autor si klade stejnou řečnickou otázku hnedle dvakrát, dokonce v jednom odstavci. Budiž, přemýšlel nad pojímáním opravdu intenzivně, ale v textu to působí neobratně.

Když Harry potkal Sally je příběh o lásce. Romantika, při které tečou slzy proudem.

Bodycount: 8. Už to nevypadá neotřele, ale jako zlozvyk, u kterého autor ani neví, že ho dělá, protože ho dělá zcela mechanicky. Že by podvědomý rusismus? Это романтика. Nebo to má být snad „osobitý styl“?

„… Když ale Harry potká Spasitele, je to o něčem docela jiném. O znovu probuzené nenávisti. O naději, že zítra bude líp než dneska a ještě líp než včera. O tom, že za dávné hříchy se musí zaplatit. I když se nechce. I když to setsakra bolí.“

Je to o tom, o tom, o tom… A je to o tom, že to je o tom. I když se nechce, tak se je o tom!

Nápad, který stál za to, aby byl rozvíjen, byl tady. (…) Když jsem vycítil, že to klaplo, přestal jsem. A jak jsem vycítil, že je to „tak akorát“? No, prostě jsem to vycítil.

Trpný rod je ozdoba každého textu, vo tym žádná. I kdyby měl člověku jazyk zlomit. Celý odstavec pak uzavírá rada za všechny drobný (třikrát „vycítil“ ve třech větách po sobě máte v ceně). Kdyby to bylo v kuchařce, tak tam stojí: „Jak poznat, že je maso uvařené? No, to kuchař prostě pozná!“ Vítejte v dalším díle Nahlížení Pod Ruce Profesionálů, nyní i s užitečnými radami, co jsou za korunu drahé!

Závěr na závěr
Co závěrem? Snad jen to, že psaní recenze se od copywritingu neliší.

Větou „Co říci závěrem?“ autor obvykle naznačuje (většinou nechtěně), že už nemá co říct, ale musí ještě něco dodat, jinak by mu text končil do vytracena. Jako bonus tu máme třikrát „závěr“ a další bezpřísudkovou větu.

Mimochodem, přečetl jsem si tu recenzi. Zaplakal jsem už u věty „Harry Hole, hlavní postava Spasitele a vrchní komisař oslovské policie …„, ale přečetl jsem to (i přes slzy) celé. Dostal jsem se přes „vrchní komisař oslovské kriminálky“ (znovu!), proklopýtal přes bezpřísudkové věty, vykulil oči na „Nesbø se jen těžce odkládá a člověk by někdy raději přejel stanici, kam ho veze jeho vlak…“ a dospěl jsem k závěru, že ve výše rozebíraném textu jde spíš o – detektivkářsky řečeno – „oslovský modus operandi“, než o indispozici… (Poznámka po roce: Autor už „oslovské“ opravil na „osloské“, čímž to dle mého soudu moc nenarovnal.)

(Pro jazykově méně důvtipné ocituju Pravidla: Zvláštním případem je jméno Oslo. Lze je buď skloňovat pravidelně podle vzoru „město“ (2. p. Osla, 3., 6. p. Oslu, 7. p. Oslem), nebo ponechat nesklonné, aby se předešlo případným nežádoucím významovým asociacím.“ Ano, „oslovské“ je právě ta významově nežádoucí asociace, protože toto slovo v češtině označuje věci hloupé, pro hlupáky. Oslovská lavice, oslovská čepice, oslovská léta, … Pokud vám to pořád není jasné, dosaďte si Píčov (dnes vesnice Suchý) a tamní policii. Opravdu napíšete „strážmistr píčovské policie“? Pokud ano, nedělejte copywritera!)

Líbil se vám výlet do mojí hlavy? Pokud ano, znáte způsob mé práce. Zopakuji jej – podklady, nápad, trpělivost. Moře trpělivosti.

Práce, o které autor píše, vyžaduje „moře trpělivosti“. Je tedy jen logické, že celému článku dal formu nervózní, těkavé a netrpělivé reportáže z místa činu. Sám bych to líp nevyjádřil…

A protože jsem vycítil, že to je tak akorát, tak na závěr nechám promluvit poezii:

Slov mám plný pytel
budu copywlitel!

PS: Taky jsem vám poslal postel!