Boj za značku na sociální síti

Boj za značku na sociální síti

Desatero firemní komunikace platí stále, ale koukám, že si zaslouží oprášit…

Adam Zbiejczuk zase našel na Facebooku nějaký příklad zvrzané firemní komunikace. Ve stručnosti ho shrnu a pak na tom ukážu několik zajímavostí.

Paní Hanka si objednala přes službu JídloTEĎ (asi něco jako Dáme Jídlo, prostě rozvoz jídel z restaurace) jídlo. Dorazilo pozdě, nevábně, dost možná i z úplně jiné restaurace, se zmateným řidičem. Zákaznice si postěžovala na FB stránkách té služby. Tam příspěvek skryli, pak smazali, pak zakázali vkládání příspěvků úplně. No a teď se okolo toho trošku víří emoce. Korunu tomu nasadil jiný uživatel, který se rozhořčeně zeptal provozovatele, co to tedy znamená, a provozovatel mu odpověděl, že všechno bylo vyřešeno, že paní Hanka je spokojená a dokonce je lajkla.

Tolik ve stručnosti. Adam Zbiejczuk mě vyzval ke komentáři, ale připadá mi, že je na místě odpověď trošku obšírnější.

V první řadě: Komunikovat na FB (a obecně „veřejně“) za sebe, nebo za značku, to jsou tak rozdílné disciplíny, že bych našel možná víc bodů, kde se liší, než těch, kde se shodují. Dál se budu věnovat pouze vystupování „značky“ – tedy nějaké komunikaci firmy se zákazníkem.

Zatímco si já jako soukromá osoba můžu dovolit smazat komentář, který považuju za pitomý, a nijak to nezdůvodňovat, tak jako firma si musím dát velký pozor. V obou případech se totiž zvedne nějaký pokřik (Cenzůra atd., znáte to), ale zatímco mně jako soukromé osobě to je šumák, jestli někdo tvrdí, že „mažu nepohodlné názory“, tak pro značku to je nepříjemnost, která ji může poškodit. Takže opatrně…

Ti, co za značku vystupují, občas podlehnou dojmu, že „bojovat za značku“ znamená dokázat, že značka má pravdu a zákazník se mýlí. Což je velký omyl! Pokud v roli správce sociálních médií nějaké značky uděláte ze zákazníka hlupáka / lháře / vykuka, tak jste právě prohráli. V boji za značku zvítězíte pouze tehdy, když se zákazník hostilní, tedy naštvaný, změní v zákazníka spokojeného, nebo alespoň nenaštvaného.

V ideálním případě se vám podaří rozčileného člověka uspokojit (pozor: ne uchlácholit!) a proměnit ho v člověka když ne spokojeného, tak aspoň nenaštvaného. Tak vypadá vyhraný boj za značku. Má to ale dva problémy. Zaprvé: ne vždy to jde. Jsou někteří zákazníci, kteří nechtějí být uspokojeni. Chtějí vyjádřit své naštvání, chtějí se s vámi pohádat a chtějí za sebou, obrazně řečeno, prásknout dveřmi a zůstat naštvaní. I kdybyste se na hlavu postavili, tak prostě budou naštvaní…

Zrovna před pár dny jsem viděl naštvaného zákazníka CZC, který byl rozhořčen z nějaké reklamace, co neprobíhala dle jeho představ, a socmed správce CZC, který se ho velmi profesionálně snažil uspokojit – vysvětlením, kompenzací, omluvou… Zákazník si ale vedl svou a veškerá snaha jen přilívala oleje do ohně („Kompenzace? Lumpové, chcete mě uchlácholit! Na omluvy kašlu! Vaše vysvětlení je sprostá lež a propaganda!“ – zhruba v tomto stylu, ale jemněji). Co v takovém případě? No – nic! Prohráli jste. Nemůžete vždycky jen vyhrávat!

„Boj o značku“ je boj s nenulovým součtem: když vyhrajete, tak vlastně získá i váš protihráč. Pokud tu hru ale protihráč chce hrát a hraje jako hru s nulovým součtem, tj. „vyhraju jen když vy prohrajete“, tak ho nelze vyhrát a je lepší boj včas skončit.

Když „končíte boj“ a vyklízíte bitevní pole, tak nepodléhejte pokušení dělat „jubilare„, tj. odejít s nějakou poznámkou o ubohosti protivníkově. Odpusťte si všechny ty řeči typu „nemá to cenu, necháme vás žít ve vašem bludu, svou energii raději věnujeme jiným zákazníkům, nemáme čas se s vámi dohadovat, místo toho budeme pracovat na dalším rozvoji našich služeb…“ a la Čupr. Prohráli jste, tak odejděte se ctí a nepindejte, tím to už nespravíte ani to nezměníte na plichtu.

Druhý problém v boji za značku je následující: Ne každý to umí. Úspěšně vedený boj za značku znamená trochu ubrat ze své hrdosti – ale nesklouznout k podlézání. Ubrat na nesmiřitelnosti – ale ne k popření sebe sama. Znamená to být otevřený, osobní – ale ne trapný. Je to tanec mezi vejci, každý takový boj je jedinečný, protože na každého rozhořčeného platí něco jiného (a na někoho nic, viz výše).

Tak, dejme tomu, že jste se rozhodli naštvaného člověka, modelově paní Hanku, zpacifikovat. Samozřejmě že to jde, a komunikační eso takovou situaci zahraje tak, že paní Hanka nakonec bude všem svým známým tu službu doporučovat. Ale to nemusí být cílem, tady bohatě stačilo dodržet desatero a naštvaná Hanka mohla být nakonec spokojená Hanka.

Jak bych tuhle komunikaci vedl já?

Zaprvé: konkrétní kritické příspěvky nemažu ani neskrývám. Riskuju tím, že si naštvaný zákazník vyleje srdce jinde, a tam už s tím nic nenadělám. Je lepší ho udržet u sebe. Přiznejme si ale na rovinu: nikdo nemusel příspěvek skrývat – kolikrát se mi stalo, že jsem někam na FB napsal, za deset minut jsem tam ten příspěvek neviděl, tak jsem se rozhořčil – a on ve skutečnosti byl ukrytý někde v seznamu „Vaše reakce“ či tak něco. Pak se může stát, že trošku horkokrevnější zákazník spustí povyk jinde. Ale i to se dá zvládnout.

Zadruhé: omluvím se, poděkuju za zprávu, požádám o podrobnosti, nabídnu kompenzaci. Pokud bude zákazník aspoň trošku vstřícný, tak mu vysvětlím, co se stalo, popřípadě slíbím, že to zjistím, poděkuju mu za upozornění a přislíbím nápravu. Velmi důležité: Když něco slíbím, musím to udělat; když něco říkám, musí to být pravda. Nemůžu třeba napsat nějaký „chlácholivý nesmysl“, u kterého si zákazník může ověřit, že to není pravda.

Zatřetí: neslibuju nemožné. Nebudu říkat, že řidiče zastřelím ani že ho vyhodím. Na druhou stranu nebudu ani vysvětlovat, jak se to stalo, pokud to zahrnuje nějaké subtilní chyby v interním procesu. Zákazníka nezajímá, že náš systém má jen dvacet znaků na identifikaci podniku, a občas má podnik těch znaků víc, a tak se řidiči na displeji objeví jiný název a – sorry, to opravdu nikoho nezajímá ani nedojme.

Začtvrté: neřeknu ani slovo o konkurenci. Zákazníka nezajímá, co si myslím o konkurenci. A to ani toho nenaštvaného. Nezajímá ho, z čeho konkurenci podezírám. Zákazník chce vědět, jak se starám o něj, ne jak se starám o konkurenci. Ale nebudu říkat, že to vím. Vlastně vůbec neřeknu slovo „konkurence“. Nikdy!

Zapáté: nelžu! Nebudu nikomu psát, že jsem se s paní Hankou dohodl, když není jisté, že to paní Hanka potvrdí. Když napíšu, že jsem se s ní dohodl, a ona to vzápětí popře, tak jsem za idiota. Když napíšu, že jsem se dohodl s jejím manželem, a za půl hodiny napíše její manžel, že o mojí značce slyší poprvé, tak jsem zase za idiota.

A zašesté: počítám s tím, že i pak můžu prohrát, takže celou záležitost řeším tak, abych sám sebe (=značku) nenamotal do nějaké nepříjemné situace, abych se nestřelil kuší do kolene, abych si nezavřel vrátka. Neposílám sprosté a výhrůžné maily, nenadávám, nevysvětluju ostatním zákazníkům, jak to „ve skutečnosti“ je (nezajímá je to), neskuhrám, jak to mám těžký…

V tom konkrétním případu, který řešil Adam, nebylo na samotném počátku jasné, jestli je paní Hanka „oprávněný stěžovatel“, nebo někdo, kdo si – obrazně – koupil buřta za šest korun a pak nadával, že nedostal svíčkovou. Ovšem po řetězu komunikačních chyb to je už úplně jedno, JídloTEĎ jsou za morony a jejich pozice je špatná. A k tomu ještě dodám: I kdyby se nakrásně ukázalo, že paní Hanka si opravdu stěžuje, že zážitek z polystyrénové škatulky nebyl jako ze stříbrného servisu (i takoví zákazníci jsou), tak bych si dal velký, velký pozor na to, abych to takhle neřekl!

tl;dr – Chcete stručné shrnutí a v bodech? Vhodné do prezentací? Tak jo:

Když vedu komunikaci za značku…

  1. Nelžu, nemlžím, nevymlouvám se, dodržuju desatero firemní komunikace.
  2. V boji za značku nejde o to, kdo má pravdu, ale jestli bude zákazník nakonec spokojený.
  3. Když zákazník opravdu chce, abych prohrál, tak prohraju.
  4. Když prohraju, tak prohraju, žádné řeči potom to už nespraví.
  5. Naštvaný zákazník není a priori nepřítel, ale můžeme si z něj nepřítele snadno udělat.